Produktmanagement zwischen Kundenwunsch und Standardisierung

In Deutschland gibt es viele so genannte “Hidden Champions”. Das sind Unternehmen, die sich außerordentlich gut im globalen Wettbewerb behaupten, obwohl sie nicht die größten oder bekanntesten Marktteilnehmer sind. Es gibt so viele davon, dass Florian Langenscheidt dazu ein eigenes Lexikon (Lexikon der Deutschen Weltmarktführer) herausgibt und auch die Uni St. Gallen 2017 nach den „Future Hidden Champions“ gesucht hat (s. Wirtschafts Woche 30.01.2017). Ein Erfolgsfaktor dieser Unternehmen wird immer wieder genannt: Die schnelle und erfolgreiche Umsetzung von Kundenwünschen in der Angebots- und Auftragsphase.

Der Kundenwunsch im Mittelpunkt – die Individualisierung von Produkten

Die Individualisierung von Produkten schreitet nicht nur im Bereich der Konsumgüter immer weiter voran, sondern vor allem auch im Bereich der Investitionsgüter. Bei den Konsumgütern geht es mehr oder weniger um “nette” Produkteigenschaften, die dem Besitzer eine persönliche Differenzierung ermöglichen. Der Autohersteller Nissan bietet beispielsweise den Käufern des Modells “Juke” gleich eine ganze Reihe individueller Farbkombinationen an. Im Bereich der Industriegüter geht es um mehr: Der Kunde benötigt nämlich Produkte, die ihm bei der eigenen Differenzierung am Markt helfen sollen. Hier steht also der Wunsch im Vordergrund, sich durch individualisierte Produkte einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen!

Die Auswirkungen der Individualisierung auf die Organisation

Der Haken an der Sache ist: Je flexibler ein Unternehmen sein Produktspektrum an Kundenwünsche anpasst, desto größer werden in der Regel die organisatorischen Probleme. Auf diesem Weg entstehen sehr viele Produktvarianten mit teils chaotischen Auswirkungen auf das Stammdatenmanagement, die Produktionsplanung und die Abstimmung zwischen Vertrieb, Engineering und Produktion. Jede  einzelne, für einen Kunden gefertigte Produktvariante, müsste eigentlich als Material- oder Produktstammsatz im ERP-System angelegt werden. Ganz zu schweigen von den notwendigen Anpassungen an Stücklisten und Arbeitsplänen.

Unterbleibt diese Anpassung der Produktinformationen, kann nur schwer herausgefunden werden, welche Varianten schon einmal verkauft wurden. Das erschwert die Auskunftsfähigkeit des Vertriebs in Richtung Kunde und erhöht die Reaktionszeit auf Kundenanfragen in inakzeptabler Weise. Auch das Controlling steht häufig unter größeren Herausforderungen als beim Verkauf von Standardprodukten, da unter einer einzigen Materialnummer in SAP verschiedene Varianten gefertigt werden können. Häufig fehlt die Transparenz über die Herstellkosten einer Variante oder die Möglichkeit zu analysieren, mit welchen Produkten Gewinn bzw. Verlust gemacht wurde.

Man braucht wenig Phantasie, um sich vorzustellen, dass die Abstimmung zwischen Vertrieb, Produktion und Controlling (z. B. für die Klärung der technischen Machbarkeit von Optionen) oder die Stammdatenqualität zu Konflikten führt. Teams, die eigentlich kundenorientiert am passenden Vorschlag arbeiten sollten, verbringen Stunden und Tage mit lähmenden, internen Abstimmungen. Es entstehen nicht selten Abhängigkeiten von einigen wenigen, sehr erfahrenen Mitarbeitern in der Konstruktion und im Engineering, die alle Optionen und technischen Möglichkeiten kennen und überblicken. Dieses Wissen ist jedoch insbesondere dem Vertrieb häufig nicht direkt zugänglich. Auch die Einarbeitung neuer Mitarbeiter dauert sehr lange, weil sie von der Weitergabe persönlicher Erfahrungsschätze abhängig ist.

Aus Herrschaftswissen wird Organisationswissen

Die Lösung besteht im konsequenten Aufbau modularer Produktstrukturen und deren Abbildung in einem ERP-System. SAP bietet dazu die Klassifizierung, die Maximalstückliste und weitere Objekte wie das Konfigurationsprofil an. Mit Hilfe dieser Objekte können die zulässigen Produktvarianten über das sogenannte Beziehungswissen abgeleitet werden. Dieses Wissen steht dem Vertrieb automatisch bei der Auftragserfassung zur Verfügung. Der Vertriebsmitarbeiter trifft eine Auswahl aus den erlaubten Produktmerkmalen und konfiguriert das Produkt kundenindividuell. Im Hintergrund wird aus der Maximalstückliste das jeweilige auftragsspezifische Produkt erzeugt.

PIKON geht mit Ihnen diesen Weg

Wir haben schon viele Kunden auf diesem Weg begleitet. Am Anfang steht dabei immer die gemeinsame Strukturierung des Produktspektrums. Häufig haben unsere Kunden schon eine gute Vorstellung, wie sich die Produkte gliedern lassen. Nicht selten entstehen jedoch im Austausch mit unseren Beratern auch neue Ansätze, die sich aus dem Außenblick ergeben. Dem PIKON 3-Punkt-Ansatz folgend wird neben der betriebswirtschaftlichen Lösung (konfigurierbare Produktstruktur, passender Controllingansatz) und der Abbildung in der IT (SAP Variantenkonfiguration) ein passendes Kommunikationskonzept entwickelt, das den Anwendern die Veränderungen anschaulich erklärt und sie für die neuen Lösungsmöglichkeiten begeistert.

Der PIKON Complexity Score Index

Basierend auf der Erfahrung aus vielen Kundenprojekten stellen wir Ihnen ein Template zur Strukturierung von Produkten zur Verfügung. Dort werden die einzelnen Produktmerkmale (z.B. Gehäusefarbe, Schriftfarbe), deren Ausprägungen (z.B. Rot, Blau, Grün, Weiß) und deren wechselseitige Abhängigkeiten (z.B. Farbe Blau nur in Verbindung mit Schriftfarbe Weiß) erfasst. Aus diesen Informationen wird der so genannte PIKON Complexity Score Index (CSI) berechnet.

Der PIKON Complexity Score Index grafisch dargestellt.
Der PIKON Complexity Score Index

Der PIKON CSI liefert eine erfahrungsbasierte Grundlage für die Schätzung des Aufwands für die Umstellung. Selbstverständlich gibt es auch Produkte, die so individuell sind, dass sie nicht in ein vorgedachtes Raster passen. Allerdings ist es fast immer so, dass ein großer Teil der Produkte über diese Systematik abgedeckt werden kann. Von daher ist es häufig ein guter Gedanke sich zuerst mit der Einführung einer Produktstrukturierung zu beschäftigen.

Nutzen einer modularen Produktstruktur

Mit Einführung einer sinnvollen Produktstrukturierung ist der Vertrieb in der Lage, sehr schnell auf Anfragen und Wünsche von Kunden zu reagieren. Das Engineering wird nicht länger mit fallweisen Individuallösungen behelligt, sondern konzentriert sich auf die eigentliche Aufgabe, nämlich die Produktentwicklung. Diese schlägt sich in Maximalstücklisten nieder, aus denen der Vertrieb die jeweilige auftragsspezifische Variante konfiguriert. Das Controlling ist mit dem passenden Controllingansatz in der Lage die Herstellkosten basierend auf den korrekten Stammdaten zu kalkulieren und Transparenz über die Deckungsbeiträge der einzelnen Varianten zu schaffen.

Projekte zur Einführung einer modularen Produktstruktur führen zu enormen Produktivitätsgewinnen. Die Reaktionszeit auf Kundenanfragen wird in der Regel deutlich gesenkt (in einem aktuellen Fall zum Beispiel von 12 auf 2 Tage). Ebenso die Durchlaufzeit von Kundenaufträgen und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter. Aufgrund unserer Erfahrung auf diesem Gebiet können wir schon nach einem Workshop von 1-2 Tagen diese Potenziale bei Ihnen relativ genau bewerten.

Gerne präsentieren wir Ihnen zeitnah per Videokonferenz oder bei Ihnen vor Ort ein durchgängiges Beispiel (inkl. Systemdemo in SAP ERP) einer sinnvollen Produktstruktur. Bitte sprechen Sie uns an!

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